“员工闹分手提离职我秒批”？百度副总裁，已清空抖音账号！
作者丨钟雨欣王俊杨清清 编辑丨王俊朱益民黎雨桐 5月7日，“百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批”登上热搜。 该话题的主人公璩静，自称为百度副总裁、公关一号位，从发第一条视频至今约一周时间，她发布了“谁挣钱多谁买单”、“公关人春节周末没有假期”、“职业女性对于家庭的最大遗憾”等多条短视频，目前粉丝量96.2万。 细细研究“公关一号位”璩静的短视频， 隔壁小米雷军已化身“雷布斯”，小米汽车发布会赚得盆满钵满；“红衣教主”360周鸿祎做起短视频网红，8分钟卖出990万二手车....... 大佬亲自下场、塑造个人IP、制造话题、网红化、短视频化，似乎是大厂赚取流量、焕发新机的新思路。只不过这次百度翻了车。 璩静发布的视频中，争议最大、登上热搜的为“员工闹分手提离职我秒批”，璩静表示和员工只是雇佣关系，没有义务去了解员工个人情况。 5月4日至5月6日，璩静连发3条视频，分别是“谁挣钱多谁买单”、“公关人春节周末没有假期”、“职业女性对于家庭的最大遗憾”，并称自己“记得给同事买礼物，却忘了给儿子说生日快乐”，引发网友吐槽，其中还包括对百度企业价值观的质疑，有网友称“希望社会不要倡导这种价值观，不正常。” 自称“公关一号位”，璩静显然熟稔流量密码， 视频虽然为个人口述，但内容丰富，有矛盾冲突亦有个人风格，比如称自己“空降百度担任副总裁时，曾遭到下属妻子的300封举报信攻击”；再比如称“我比你大十几二十岁、也有两个孩子，我也没喊累，你有什么资格说你老公需要你回去。要回去就回去，以后升职级、涨薪就没你什么事了。” 成功的个人IP必须与用户产生互动才会有联结度。璩静积极与网友互动，比如在评论回应魏则西事件；也会唇枪舌战互怼。 从制作话题到成为话题，璩静用了短短7天时间。5月7日，“百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批”一词登上热搜，此后，围绕着璩静短视频内容、折射的价值观以及背后的百度公司，形成了新的讨论漩涡。 值得一提的是，璩静还陷入“买账号”风波，网友质疑其买粉做数据。 据21世纪经济报道记者了解， 据了解，今年4月，璩静便要求公关部全体成员进行个人短视频策划与制作，并以5月2日为限，到期将汇总团队成员个人IP账号及已发稿数量。 其中，如果发稿少于3条，且是与百度毫无关系的内容，也将视为不达标。“不认同或者确实有困难者，建议尽快换个不重视短视频的地方待”。 据知情人士转述相关要求称，百度公关部没有人能够豁免此事。如果非要申请不做，需要团队成员手写承诺，承认不具备短视频策划与制作能力，并将以年度绩效不超过M-为后果，M-为百度内部倒数第二的绩效等级，仅次于最差的L级。 也正是在这样的要求下，百度公关近日也开始进行个人短视频号的内容输出。随着璩静的言论出圈，一位百度集团媒体中心负责人近日开设的视频号也被扒出。 在视频中，该人士称，30岁以上的离异少妇是职场中最猛最可怕的，“最好用的是人从来都不是能力最强的人，而是最稳定且没有情绪的，那职场上什么人是最没有情绪，我认为是离异少妇。”这些言论也引发了部分网友的评论。 而围绕百度PR体系全员做号的传闻，业内人士王如晨则评论称，百度PR部门正在打破肌肉记忆，全面重构与升级。面对当前的视频号风口及营销全链路重构的当下，以及百度正处于AI生态推进明显提速的的关键节点时，过往的传播策略恐难适应，“璩一号位可能在推动内部升级，以一号位的身体力行形成部门牵引效应。” 与此同时，王如晨指出， 根据百度今年2月发布的2023年第四季度及全年业绩显示，2023年总营收达1345.98亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）287亿元，同比增速达39%；四季度营收349.51亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）77.55亿元，同比大涨44%。 其中，AI正在带来全新驱动。2023年第四季度百度非在线营销收入为83亿元，2023年全年非在线营销收入为284亿元，同比均增长约9%。公开数据显示，2023年文心一言使用量与文心大模型API调用量均保持高速增长。截至2023年12月底，文心一言用户规模超过1亿。 王如晨指出，百度基于AI平台的内容生成能力很强，当前百度需要有足够的动力向资本市场渲染AI的成长力。在此背景下，PR便不可能仅仅扮演临门一脚的角色。“如果不能借助AI重构自身，这个体系反而可能会被自己的AI进程拖倒。” 不过从目前来看，资本市场给予的反应并不积极。百度港股收盘下跌，美股盘前也持续保持跌势。 璩静下场并不稀奇。 前脚有董宇辉以其个人特色带来的流量盛宴，后脚“红衣教主”周鸿祎等入场。 周鸿祎直接抛出“企业家做直播短视频，我分享3点建议”，称“现在进入了网红时代，进入了短视频格式化人们头脑的时代”，并提出近景自拍比全景拍摄更有亲切感、要忘掉自己的头衔做个普通人、“不装不端”等拍摄要点。 目前，周鸿祎的微博账号和抖音账号已分别积累起1152万粉丝和628万粉丝。 按微博相关数据，4月22日-4月28日，周鸿祎在微博互联网“V影响力榜”排名第二。 另一位企业家“顶流”雷军，目前在微博有2380.7万粉丝，在抖音有1978.2万粉丝。近期雷军直播谈小米SU7、否认“爽文大男主”传言、直播购买理想L6Max……多个相关话题霸榜热搜，被网友评价“易热搜体质”、“雷军式营销”。 中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁表示，现在进入了流量经济的时代，企业家和企业高管本身就是“大V”，或者有成为“大V”的潜质，能为企业带来巨大的流量。 艾媒咨询CEO张毅也认为，过去品牌推广主要靠广告宣传，而随着社交媒体的发展，当前市场对于“品牌人格化”的需求越来越高，企业家和企业高管打造个人IP，主要目的在于增加影响力和曝光度，同时也节约广告成本。 “在打造IP的过程中，要尤其注意内容质量的把控，不能随意地制造话题，也要避免过度商业化，同时要遵守相应的法律法规和平台规则，不然容易引发公众负面情绪，反而给企业和品牌带来不良影响。”张毅说。 中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍指出，企业家和企业高管在互联网上表达个人看法、传递企业价值观已经成为了一种趋势，通过与公众紧密相连的社交账号来进行日常的互动交流，加深公众对品牌的认知和信赖。“把工作做在平时，而不是等出现公关危机了再去‘临时抱佛脚’，从这一点来说是值得肯定的。” 朱巍还提示道， 本期编辑黎雨桐实习生黄丽鸿